Rádio corporativo : o Branded Content como estratégia de programação.

Abstract

Esta pesquisa se propôs a compreender como o rádio corporativo constrói sua programação utilizando o conceito de branded content, ferramenta do marketing que se firma como uma realidade no mercado de comunicação. Em suas diversas manifestações, o branded content é compreendido como um tipo de comunicação não intrusiva que valoriza os atributos e experiências de determinado produto em substituição ao tom impositivo e interruptivo do discurso publicitário. Tendo nos preceitos desse conceito as bases de sustentação dessa investigação, essa pesquisa optou por refletir sobre as práticas da Agência Radioweb, empresa de comunicação que há 15 anos atua no mercado e, desde 2005, desenvolve rádios corporativos. Do total de 13 emissoras produzidas pela Agência Radioweb, três foram escolhidas para análise: Rádio Themis, Rádio Canoas Online e Rádio ADM, representando respectivamente os grupos temáticos, que formaram as categorias Justiça, Política e Conselhos profissionais e constituíram três estudos de caso protótipos. Para a condução dos estudos, utilizou-se o método Estudo de Caso (YIN, 2001), fragmentos da Análise de Conteúdo (BARDIN, 2011) e a aplicação do protótipo Business Model Canvas (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010). Os resultados apontam as emissoras de rádio corporativo, desenvolvidas pela Agência Radioweb, como um modelo de negócio consolidado e lucrativo, tendo no branded content o cerne da estratégia comunicativa e econômica das emissoras e da Agência Radioweb.